İlişkisel Pazarlama Perspektifinden İhtisas Fuarlarına Katılımın Firma Performansına Etkisi
Irmak Aytekin*
Günümüzdeki yoğun rekabet ortamında, firmalar ihtisas fuarlarına çeşitli amaçlarla katılmaya önem vermektedir. İşletmeler, yeni iş bağlantıları kurmak, yeni pazarlara açılmak, mevcut müşterilerle ilişkileri güçlü tutmak, yeni mal ve hizmetlerin tanıtımını yapmak, yeni müşteriler kazanmak, prestij kazanmak ve yeni distribütör bulmak gibi amaçlarla fuarlara katılabilmektedirler. Bu fuarlarda özellikle İlişkisel Pazarlama Stratejileri kullanılarak süreçler yönetilirse ve takip sağlanırsa elde edilecek fuar performansı yüksek bir düzeyde olacak ve işletmeler, var olan müşterileri korurken yeni müşterileri portföylerine katarak uzun vadeli kârlı satışlar yapacaklardır.
Aşağıda Palmier (2008) tarafından oluşturulan Kişilerarası İlişkisel Pazarlama Modeli görülebilir:
Fuarlarda ilişkisel pazarlamanın nasıl yapıldığına ilişkin çeşitli örnekler mevcuttur. Mesela “B2B Hosted Buyer Lounge” alanında firmaların, organizatör firma tarafından önceden belirlenmiş gün ve saatte görüşerek iş ilişkilerini geliştirmesi, ihtisas fuarlarında gerçekleşen ilişkisel pazarlama faaliyetlerine bir örnektir.
İlişkisel pazarlama perspektifinden ihtisas fuarlarına katılımın, firmaların fuar performanslarına olan etkilerini görebilmek amacıyla yürüttüğüm yüksek lisans tezimde, İzmir Fuarcılık Hizmet Kültür ve Sanat İşleri A.Ş.’nin düzenlediği IF Wedding Fashion İzmir 2017 – 11. Uluslararası Gelinlik, Damatlık ve Abiye Giyim Fuarı’na dahil olan 112 katılımcı firmanın yetkilileriyle anket çalışması yapılmıştır. Anket çalışması sonucunda, fuar sırasında ve sonrasında yapılan aktivitelerin fuar performansını nasıl etkilediği tespit edilmeye çalışılmıştır.
Tezin araştırma modeli genel olarak; Li (2007) ile analizinde farklı fuarları inceleyen Lee ve Kim (2008) ve gıda sektörüyle ilgili bir fuarı inceleyen Hansen (2004)’in modellerinden yararlanılarak oluşturulmuştur. Model özel olarak ise Hansen (2004) tarafından geliştirilen modeldeki fuar performansı aktivitelerinden olan, satışla ilişkili performans, imaj geliştirme performansı, bilgi toplama performansı ve ilişki geliştirme performansı bileşenlerine dayandırılmıştır. Bununla birlikte, tezin bu modellerden ayrılan en somut çıktısı fuar sırasında ve fuar sonrasında yapılan aktivitelerin tümünün bir bütün olarak fuar performansına olan etkisinin incelenmesidir.
Araştırmanın modeli aşağıda yer almaktadır:
Araştırmanın sonucunda Li (2007)’nin bulgularından farklı olarak, fuar sonrası ölçmenin de fuar performansı üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Tez sonucunda, stant konumunun katılımcı firmalar açısından önemli olduğu görülmüştür. Fuar sonrası aktiviteler olan takip ve ölçmenin, satışla ilişkili performans ile ilişki geliştirme performansı üzerinde etkili olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, firmalar, ziyaretçi firmaların iletişim bilgilerini, ürün kategori bilgilerini, hangi ildeki müşteri olduklarını, satış sözleşmesi imzalanıp imzalanmadığı ve sipariş durumlarıyla ilgili (istenen miktar, yapılacak indirim oranları, ne kadar sürede üretimin, satışın gerçekleşeceği vb.) bilgileri Microsoft Excel’e girmek yerine bu bilgileri bulut yazılım teknolojilerinin kullanıldığı gelişmiş yazılım programlarında veya CRM’de kayıt altına almalıdırlar.
Araştırmada firma yetkilileriyle yapılan anket uygulaması sonucunda, fuar performansı ile arasında en güçlü ilişki ilişki olan aktivitenin “fuar sonrası ölçme” olduğu görülmüştür. Standın konumu, fuar sırasında önem teşkil eden bir faaliyet olarak görülmektedir. Fuar sonrası takip, satışların sürdürülmesinde etkili rol oynamaktadır.
Araştırma sonucunda elde edilen bulgular aşağıda özetlenmiştir:
* Stand konumunun satışla ilişkili performansı üzerinde etkisi olduğu belirlenmiştir.
* Fuar sonrası takibin satışla ilişkili performans üzerinde etkisi olduğu görülmüştür.
* Fuar sonrası takibin ilişki geliştirme performansı üzerinde etkisi olduğu görülmüştür.
* Fuar sonrası ölçmenin satışla ilişkili performans üzerinde etkisi olduğu tespit edilmiştir.
* Fuar sonrası ölçmenin ilişki geliştirme performansı üzerinde etkisi tespit edilmiştir.
* Fuar sonrası aktivitelerin satışla ilişkili performans üzerinde etkisi olduğu belirlenmiştir.
* Fuar sonrası aktivitelerin ilişki geliştirme performansı üzerinde etkisi olduğu belirlenmiştir.
—
* Irmak Aytekin’in Prof. Dr. İpek Kazançoğlu danışmanlığında Ege Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı, Pazarlama Bilim Dalı’nda tamamladığı tezinin tanıtımıdır.
Kaynaklar
Aytekin, I. (2017). İlişkisel Pazarlama Perspektifinden İhtisas Fuarlarına Katılımın Fuar Performansına Etkisi. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yüksek Lisans Tezi, İzmir
Hansen, K. (2004). ”Measuring Performance At Trade Shows – Scale Development And Validation”, Journal of Business Research, 57(1): 1-13
Lee, C.H., ve Kim, S. Y. (2008). ”Differential Effects Of Determinants On Multidimensions Of Trade Show Performance: By Three Stages Of Pre-Show, At-Show, And Post-Show Activities”. Industrial Marketing Management, 37(7): 784-796.
Li, L. Y. (2007). “Marketing Resources And Performance Of Exhibitor Firms In Trade Shows: A Contingent Resource Perspective”. Industrial Marketing Management(36): 360-370.
Palmatier, R.W. (2008). Relationship Marketing. Cambridge, Massachusetts: Marketing Science Institute
Bu yazının telif hakkı Utrader’e ait olup, ancak kaynak gösterilmek suretiyle izinsiz olarak kullanılabilir, yayınlanabilir.